«Белуга Групп»: бонды под градусом

«Белуга Групп»: бонды под градусом

Как заработать на облигациях производителя самой известной премиальной российской водки

Автор: Yango.Pro


Сегодня «Белуга Групп» — второй крупнейший производитель водки в России и фактически единственный в своей отрасли публичный заемщик на российском рынке облигаций. Yango.Pro выяснил у эмитента, как обстоят дела в российском алкобизнесе, почему продажи водки в целом стагнируют, а вина — растут, какие планы у «Белуга Групп» по развитию винодельческого бизнеса, будет ли продолжаться бурный рост алкомаркетов и как изменит рынок закон о легализации интернет-торговли алкоголем.


ЧИТАЙТЕ В СТАТЬЕ:

✔ Алкотренды: продажи пока растут

✔ Премиумизация: лучше меньше, но дороже

✔ In vino veritas: вино в топе

✔ Бум алкомаркетов: чем поможет розница?

✔ Интернет-революция: алкоголь потечет в онлайн

✔ Облигации Beluga Group: один в поле воин



© При использовании материалов сайта и цитировании — ссылка с URL-адресом обязательна

Алкотренды: продажи пока растут

В начале декабря Национальный союз защиты прав потребителей отчитался о динамике производства в российской алкоиндустрии. Итог 11 месяцев в целом весьма утешительный: за январь — ноябрь российские производители выпустили 178.1 млн декалитров алкоголя. Это на 5.8% больше, чем годом ранее.

На первом месте по итогам 11 месяцев, по данным союза, находится водка: 75 млн декалитров (на 5.8% больше, чем за тот же период прошлого года), на втором и третьем — производство этилового ректификованного спирта (45.2 млн декалитров, на 3.1% больше, чем годом ранее) и тихих вин (29.4 миллиона, рост на 4.4%).

Выпуск винных напитков без добавления этилового спирта вырос на 12.6%, до 25.3 млн декалитров, шампанских и игристых вин — на 8.1%, до 11.5 млн декалитров, коньяка — на 7.1%, до 8.1 млн декалитров.

Правда, если анализировать ситуацию в алкоиндустрии за последние 10 лет, то окажется, что главный тренд в отрасли — не рост, а как раз, наоборот, сокращение объемов производства алкоголя. К примеру, с 2008-го по 2018 год производство крепкого алкоголя упало на 24% — до 101.3 млн дал. Производство слабого алкоголя (кроме пива и вина) сократилось на 84% до 6–8 млн дал. Производство пива снизилось на 32%, до 774.7 млн дал. Единственной категорией, которая выросла за это время, оказалось вино.

beluga_pic1.png
Источники: Росстат, ISWR, аналитический отчет РБК "Алкогольный ретейл в России 2018"

Это результат активной борьбы с фальсификатом, которую государство ведет уже больше 10 лет, констатируют сами участники индустрии. Последние 10 лет алкогольный рынок развивался на фоне ужесточения госрегулирования: повышения акцизов, введения минимальной розничной цены (МРЦ), внедрения ЕГАИС (Единая государственная автоматизированная информационная система учета объема производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртсодержащей продукции. — Ред.) в производстве, в оптовом и розничном звене, запрета рекламы (с некоторыми исключениями), ограничения мест и времени продаж алкоголя и других мер государственного регулирования.

— Еще около трех лет назад нелегальные производители оказывали очень сильное влияние на рынок, — говорит Сергей Купцов, руководитель департамента корпоративных финансов, «Белуга Групп». — За счет ухода от уплаты акциза они имели до 50% цены водки в собственном распоряжении (так как стоимость акциза тогда составляла больше половины в цене водки на полке). Легальные производители не могли себе этого позволить. В результате усилий государства по легализации (внедрение ЕГАИС, в том числе в розничное звено, введение МРЦ и так далее), ситуацию удалось стабилизировать: сейчас практически вся алкогольная продукция на полке абсолютно легальная.


Как и что в России пьют?

По результатам опросов населения, проводимых ВЦИОМ, совсем не употребляют алкоголь около трети населения России от 18 лет и старше (33% на май 2019 года). Эта доля за последние годы выросла. Причем наиболее интенсивно — в самой младшей возрастной группе. Снижение потребления в основном связано с новой когортой, в которой меняется культура потребления алкоголя. Эксперты связывают это с изменением ценностей и культуры досуга, популяризацией спорта и других практик здорового образа жизни, с тем, что употребление алкоголя для части молодых людей становится непрестижным занятием.

beluga_pic2.pngИсточник: ВЦИОМ

При этом частота потребления алкоголя среди тех, кто употребляет алкогольную продукцию, меняется мало. Доля тех, кто выпивает каждый день или 4–6 раз в неделю, оставалась стабильной на протяжении последнего десятилетия. Несмотря на то что динамика доли тех, кто выпивал всего лишь раз в месяц, снижалась в интервале 2001–2009 годов, в 2017 году она составила столько же, сколько и в начале 2000 года. Сегодня лидирующими напитками среди потребителей являются пиво, вино и водка. Причем структура сильнее всего связана с поколенческими границами — чем моложе потребители, тем больше они пьют легкие алкогольные напитки и меньше крепкие, а также напитки домашнего производства.

В 2006 году средний россиянин пил сухое вино (шампанское) 2.2 дня в месяц, крепленое вино — 2.4 дня, пиво — 4.7 дня, водку — 3.3 дня (в 2017 году фиксируется такая же частота употребления водки, как и в 2006-м). Частота потребления самогона за этот же период то повышалась, то понижалась, однако в итоге сократилась в среднем до 3.6 дня в 2017 году по сравнению с 4.8 дня в 2016-м. Потребление пива постепенно снижалось: за 12 лет уменьшилось в среднем на один день. Стабильность наблюдается и в случае с домашними винами и коньяком: в среднем пили домашнее вино по 2.2 дня в месяц, коньяк — по 2.9 дня в 2017 году. Средний российский житель в 2017 году потреблял алкогольные коктейли 2.5 раза в месяц. В 2016 году коктейли в среднем выпивали чаще: 3.5 раза в месяц.

Источник: Исследование Центра развития потребительского рынка Московской школы управления СКОЛКОВО и Центра социального проектирования «Платформа»


В целом по данным Росстата, рынок водки и ЛВИ (ликероводочных изделий) за 11 месяцев вырос на 8% и чувствует себя относительно неплохо на фоне ситуации в рознице в целом, полагает Купцов.

— Да, средний чек в продуктовой рознице снижается, потому что население в России в принципе богаче не становится, покупательная способность падает. Это отчасти влияет и на рынок алкоголя. Но здесь ситуация интереснее: мы видим разнонаправленные тренды. В категории недорогих водок люди вынуждены отказываться от эконом-брендов в пользу сегмента МРЦ, — рассуждает Сергей Купцов. — Зато в сегменте low premium и выше ситуация иная. Там покупатели переходят с недорогих водок на более премиальные марки — со среднего сегмента на low premium, с него на премиальный и так далее. То есть фактически они потребляют меньше, но при этом выбирают более дорогой продукт. Это очевидный тренд премиумизации на алкогольном рынке. И бенефициарами этого тренда будут в первую очередь компании, которые ориентируются в своей стратегии на развитие портфеля премиальных брендов.

Дорого-богато

Два года назад «Белуга Групп» занимала первое место среди производителей водки в России. Но по итогам 2018 года стала лишь третьей по объему производства, а по результатам 11 месяцев 2019 года компания находилась на второй позиции среди производителей водки в России. Такую рокировку в рыночных позициях в компании объясняют сознательным отказом от позиционирования в массовом водочном сегменте.

— У многих игроков существенную долю объема производства занимает сегмент МРЦ, где они практически ничего не зарабатывают. Мы делаем фокус на положительный денежный поток, а не на объемы ради объемов. Поэтому наибольший рост у нас показывают как раз премиальные категории, — объясняет Сергей Купцов.

На конец 2018 года доля группы на рынке суперпремиальной водки достигала 74%. Продажи «Белуги», по словам Купцова, увеличились за 9 месяцев 2019 года на 22% в России и на 20% за рубежом. Впечатляющую динамику показывают и остальные премиальные водочные бренды: продажи водка «Архангельская» выросли в три раза за последние 3 года. Трехзначными темпами растут водки «Белая Сова» и «Медная лошадка».




В последние годы внушительную поддержку водочному бизнесу обеспечивает экспортное направление. В 2011 году экспорт генерировал только 4% доходов от продажи водки, в 2018 году — 8%. Больше половины продаж флагманского бренда — водки «Белуга» уже приходится на глобальный рынок. Там, по данным на 2018 год, группа входила в топ-3 производителей водки в суперпремиальном сегменте с долей более 8%. Причем, в отличие от конкурентов, водка «Белуга» единственная демонстрирует заметный рост.

Сейчас география продаж насчитывает уже больше 90 стран и 260 аэропортов с duty-free зонами.

— Мы видим по-прежнему большие перспективы и уделяем очень много внимания экспортным рынкам, включая американский, европейский, а также азиатский, — отметил Купцов. — Здесь определяющим является выбор правильного зарубежного партнера. Например, смена партнера в Израиле в свое время позволила нарастить продажи в этой стране в несколько раз за последние 4–5 лет.

Интересно, что еще восемь лет назад на долю водки приходилось 80% доходов от продаж группы, а в 2018 году уже только 42%. Зато доходы от продажи напитков категории brown spirits (сюда относится коньяк, настойки, виски и так далее) выросли с 12% до 25%.

— У нас диверсифицированный портфель брендов в разных категориях алкоголя, — подчеркивает Сергей Купцов. — А такие категории, как виски, коньяк и настойки, в последние годы растут опережающими темпами по сравнению с водкой. Причем средняя доходность в этих сегментах значительно выше, чем в водочном.

beluga_pic3.pngИсточники: Росстат, ISWR, Nielsen. *Доли рынка по объему производства по результатам 9М2019

— Сейчас мы уделяем особое внимание именно этим категориям, здесь у нас крепкие лидирующие позиции, — отмечает представитель «Белуга Групп». — Так, например, наша компания — номер один в сегменте цветных настоек с 25%-ной долей рынка. Мы занимаем второе-третье место на рынке российского коньяка — это вторая категория по объему после водки (примерно 12 млн декалитров). В этой категории мы тоже растем, и доходность в ней также значительно выше, чем у водки.

In vino veritas: вино в топе

Одна из самых ярких тенденций последних лет на российском алкогольном рынке — рост потребления вина. Сегодня это самый быстрорастущий сегмент в России. Доля вина в общем объеме алкорынка выросла с 39% в 2012 году до 52% в 2018-м. Винный сегмент уже превосходит водочный на 33% в натуральном выражении. При этом пока потребление вина на душу населения в России все еще значительно отстает от развитых стран. Сами производители ожидают, что винный рынок в России будет расти в среднем на 7% в течение следующих двух лет.

beluga_pic7.png
Источник: Росстат

Интересно, что развитие виноградарства и виноделия в стране усиленно поддерживают и российские власти. В 2018 году в отрасль было направлено 1.4 млрд руб. госсубсидий, а в 2019-м эта сумма должна была быть удвоена.

Российское виноделие однозначно является приоритетом для нашего государства, — убежден Сергей Купцов. — Российские производители, имеющие собственные виноградники и производящие вино из собственного винограда, имеют льготный режим акцизного налогообложения. То же самое касается преференций на рекламу: единственный вид алкоголя, который разрешено рекламировать в России, это российское вино защищенного географического наименования.

Год назад свой первый винодельческий актив приобрела и Beluga Group: компания выкупила 80%-ную долю в краснодарском хозяйстве «Вилла Романов», переименованном впоследствии в «Поместье Голубицкое». Это позволило группе получить виноградники и винодельню, выпускающую до 2.5 млн бутылок премиальных тихих и игристых вин в год.

— Мы давно присматривались к категории вина как таковой и сначала отрабатывали свои компетенции в дистрибуции импортных винных партнерских брендов, — рассказывал в интервью Ъ летом этого года председатель правления Beluga Group Александр Мечетин. — За прошлый год объемы продаж вина Beluga Group выросли на 37%, превысив 700 тыс. дал. Мы заключили ряд значимых для нас эксклюзивных контрактов, в том числе с испанской Familia Torres, итальянскими Frescobaldi Group и Masi Agricola, французскими Billecart-Salmon и Gerard Bertrand.

beluga_pic4.png
Источник: данные компании

Кроме импортных контрактов в портфеле компании есть две собственные марки вин: тихое «Арбатское» и игристое Vogue, которые выпускались по контракту на предприятии «Кубань-вино», входящем в холдинг «Ариант». Покупка «Поместья Голубицкое» позволит Beluga Group выйти в новый сегмент бизнеса — премиальных тихих и игристых вин из собственного винограда.

— В целом, структура российского рынка вина схожа с рынком водки, — объясняет Сергей Купцов. — Больше половины винного рынка приходится на дешевое вино, которое изготовлено из импортных виноматериалов, зачастую с добавлением этилового спирта, каких-то примесей и красителей. Нам этот сегмент не интересен, мы сконцентрированы на развитии премиального сегмента. Продажи премиального российского вина растут. Потребитель начинает понимать, что российское вино в ценовой категории 500+ руб. — отличный продукт по сравнению с импортным вином по той же цене. В 2018 году доля российского вина в продажах уже достигла 52%.

По словам Купцова, «Поместье Голубицкое» на Таманском полуострове принадлежит около 1000 га земель, из них 231 га с уже высаженными виноградниками европейских сортов каберне-совиньон, мерло, пино-нуар, шардоне и других. Остальные земли пригодны для виноградарства, но виноградники там пока не высажены. В этом году винодельня собрала более 2300 тонн винограда с 231 га плодоносящих виноградников, при этом прирост урожая для таких сортов, как «рислинг», «мерло» и «совиньон-блан», составил около 14% по сравнению с прошлым годом. Потенциал урожая этого года составляет 2 100 000 бутылок, около 1 200 000 из которых приходится на тихие вина Golubitskoe Estate с разным периодом выдержки, а 900 000 —— на игристое Tete de Cheval, производимое здесь традиционным методом шампанизации.

— Фактически мы купили предприятие, у которого уже были плодоносящие виноградники, в производство был заложен определенный объем вина — 2.5 млн бутылок в год. Половина из них — игристое вино, половина — тихое. Пока этих мощностей нам вполне достаточно, чтобы потестировать рынок — посмотреть, какие на нем тенденции, какой спрос и так далее. Дальше будем корректировать свои планы. В принципе рынок вполне способен переварить и более существенные объемы, — считает Купцов.

Сейчас на долю вина приходится около 10% всех продаж группы. В следующем году Beluga Group рассчитывает увеличить продажи собственных и партнерских брендов вина до 1.5 млн декалитров. В компании считают, что у группы есть все шансы получить значительную долю на рынке премиального вина в России — до 20% в среднесрочной перспективе.

Бум алкомаркетов: чем поможет розница?

Один из заметных трендов на российском алкорынке — бурный рост алкомаркетов, продолжающийся последние годы. Специализированная алкогольная розница — самый быстрорастущий сегмент российского розничного рынка. Алкомаркеты показывают значительно более высокую плотность продаж по сравнению с традиционными food-ретейлерами. При этом они не требуют больших торговых площадей и объемных капиталовложений на начальном этапе. Для производителей и импортеров алкоголя наличие собственной розничной сети позволяет снизить расходы, которые влечет за собой «выход на полку» в крупном ретейле.

beluga_pic6.png
Источник: аналитический отчет РБК "Алкогольный ретейл в России 2018". *Учитывает только продажи алкоголя.


В прошлом году Beluga Group осуществила консолидацию контроля над специализированной алкогольной сетью ретейла «Винлаб» (Winlab).

— Согласно нашим планам, по итогам 2019 года сеть будет насчитывать около 600 магазинов, — рассказал Сергей Купцов. — Это специализированная сеть номер два в России после объединенной сети алкомаркетов «Красное и Белое» и «Бристоль». В следующем году мы рассчитываем довести количество магазинов до 650–700. На этом мы хотим сделать временную паузу, дождаться выхода сети на 100%-ную мощность и окупаемость с последующей корректировкой дальнейшего развития сети. По сравнению с обычной розницей у нас double digit рост как по среднему чеку, так и по трафику. То есть уже сейчас розничная сеть — это очень мощный и эффективный канал для продвижения нашей собственной и партнерской продукции.

beluga_pic5.pngИсточник: данные компании


Причем, в отличие от сети «Красное и Белое», в ассортименте которой уже больше половины приходится на продукты питания, Winlab по-прежнему ориентируется в первую очередь на обширную матрицу алкоголя.

— Здесь мы можем предложить намного более интересный ассортимент, чем традиционные ретейлеры «Магнит», X5 или даже «Красное и Белое», — уверяет Купцов. — Кроме того, мы уделяем большое внимание развитию омниканальной модели и повышению лояльности покупателей. У нас уже выпущено несколько миллионов карт лояльности. Успешно работает специальная IT-система, которая анализирует покупательскую активность, историю покупок клиентов, позволяет формировать для них персонализированные предложения с учетом их предпочтений. Такой подход позволяет нам формировать четкое сфокусированное ценообразование и избегать тотальных промоакций в целых категориях по всей сети, как это часто практикуется в рознице.

ТРЕНД

Практически каждая вторая бутылка алкоголя в российских магазинах продается по промоакциям со значительными скидками. Средний для алкогольного сегмента показатель промопродаж — 43%, но он постоянно растет. Средняя глубина скидки на алкоголь составляет 22%.

В топ-15 продовольственных категорий, которые активнее всего используют скидки, оказалось шесть видов алкоголя. Самая большая доля промо — у рома — 63% (больше только у кофе и шоколада — 71% и 64% соответственно), у виски — 55%, у текилы и коньяка — 53%, у шампанского — 50%.

Источник: Nielsen Россия

Интернет-революция: алкоголь потечет в онлайн

Со следующего года в России планируют легализовать онлайн-продажи алкоголя. Это сильно поддержит алкорозницу, уверены участники рынка.

Идею разрешить продажу алкоголя через Интернет чиновники обсуждают уже несколько лет. В Минфине начали работу над поправками к соответствующему закону еще в 2016 году.

Планируется, что отмена запрета будет поэтапной: первыми право продавать свою продукцию на специальных сайтах в доменной зоне egais. ru получат производители и оптовые поставщики вина с защищенным географическим указанием и защищенным наименованием места происхождения. Через год такую возможность предоставят производителям пива, сидра, пуаре и медовухи. Розничные сети смогут торговать алкоголем через Интернет только через 3 года после начала реформы. Пока законопроект по-прежнему находится на доработке.

— Сейчас заказы через онлайн (система click-and-collect, когда покупатель может выбрать алкоголь в онлайн-витрине и забрать товар в ближайшем магазине. — Ред.) занимают примерно 1% в общем объеме продаж. Мы рассчитываем, что после легализации онлайн-торговли наши продажи через Интернет вырастут в несколько раз, — говорит Купцов. — В принципе, инфраструктура сети уже готова к этим нововведениям.

Облигации Beluga Group: один в поле воин

Сегодня Beluga Group — фактически единственный представитель своего сектора на российском облигационном рынке. Всего, по данным Cbonds, у компании в обращении сейчас пять выпусков облигаций. Только в этом году группа выходила на локальный облигационный рынок дважды: в июне с 5-летними облигациями объемом 5 млрд рублей по ставке 9.5% годовых и в начале декабря — также с 5-летним бондами на 5 млрд, но уже под 8.25% годовых (сейчас бумаги торгуются с доходностью около 8% годовых). В обоих случаях, как объяснили в компании, речь шла о рефинансировании текущего долга:

— Конъюнктура рынка была замечательной, и мы решили этим воспользоваться. С точки зрения maturity и графика погашения долга, сейчас у нас одна из самых комфортных структур, которая когда-либо существовала. В этом плане мы чувствуем себя очень уверенно, — сказал в разговоре с Yango.Pro Сергей Купцов.

По итогам первого полугодия чистый долг компании составил 15 272 млн руб. Показатель чистый долг / EBITDA — 3.0х.

— По итогам года мы планируем выйти на показатель долг / EBITDA 2.8 и в дальнейшем рассчитываем снижать долговую нагрузку. Наиболее комфортным нам кажется уровень долга не выше 2х. Мы рассчитываем выйти на эти показатели уже в ближайшее время благодарю фокусу на операционный cash flow, — заверил представитель группы.

Сильные стороны

  • Лидерские позиции на российском алкогольном рынке, широкая диверсифицированная линейка брендов в разных категориях.
  • Растущая выручка, средняя, но устойчивая маржа EBITDA.
  • Хорошие показатели по капиталу, сформированному за счет прибыли.

Возможные риски

  • Относительно высокий уровень долговой нагрузки и пока неочевидная динамика снижения общего уровня долга.

Фото: shutterstock.com

НАВЕРХ


ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

✔ Как правильно анализировать отчетность эмитента

✔ Чем интересны облигации лидера детской розницы

КОММЕНТАРИИ