«Детский мир» возьмет в долг

«Детский мир» возьмет в долг

Почему бизнес сети «Детский мир» растет, когда рынок стагнирует и чем интересны облигации лидера российской детской розницы

Автор: Yango.Pro


Самая крупная в России розничная сеть товаров для детей «Детский мир» второй раз за год выходит на рынок облигаций. Ретейлер собирается занять у инвесторов 3 млрд руб. на семь лет с трехлетней офертой. Yango.Pro расспросил представителей компании, как сети удается открывать по 100 магазинов в год в условиях стагнирующего рынка, за счет чего «Детский мир» намерен финансировать такой органический рост, для чего компании маркетплейс и как сеть планирует в ближайшие годы конкурировать с Wildberries и Ozon в онлайне.


ЧИТАЙТЕ В СТАТЬЕ:

✔ Рынок детских товаров: роста нет

✔ Как онлайн драйвит рынок

✔ Что происходит с публичным долгом Детского мира



© При использовании материалов сайта и цитировании — ссылка с URL-адресом обязательна

Рынок детских товаров: роста нет

Последние несколько лет российский рынок детских товаров переживает сложные времена: это связано с общим кризисом в ретейле на фоне падения реальных доходов населения и снижения покупательской активности. Несмотря на золотое правило не экономить на детях, спрос все равно смещается в сторону более дешевых товаров, из-за этого объем рынка в денежном выражении сжимается. Аналитики Ipsos Comcon ожидают, что к 2020 году рынок будет расти в среднем на 1% и достигнет объема 532.2 млрд рублей.

DM_pic7.pngИсточники: презентация компании, Ipsos Comcon, Росстат. *Объем рынка рассчитывается как совокупные продажи в розничных ценах (с учетом НДС) в РФ в городах с населением более 100 000 человек  


— «Рынок действительно продолжает стагнировать, но для нас важен не столько темп роста всего рынка, сколько то, как чувствуют себя в этих условиях наши конкуренты, — констатировал в беседе с Yango.Pro Сергей Левицкий, директор по связям с инвесторами ГК «Детский мир». — Ежегодные темпы роста оцениваются на уровне 1–2%. В кризис население старается экономить на всем, в зависимости от вида товаров — в большей или меньшей степени. Еще один негативный фактор для нашего рынка — низкая рождаемость. В целом, текущая рыночная ситуация, естественно, влияет на всех игроков рынка детских товаров, но в большей степени на наших конкурентов.

DM_pic2.pngИсточники: презентация компании, Ipsos Comcon.

СПРАВКА

ГК «Детский мир» — мультиформатный оператор розничной торговли, лидер в сегменте детских товаров в России, объединяющий национальную розничную сеть магазинов «Детский мир», сети магазинов ELC и ABC, сеть товаров для животных «Зоозавр». В 2018 году бренду «Детский мир» исполнился 71 год.

ПАО «Детский мир» владеет торговой маркой «Детский мир» и управляет всеми магазинами торговой сети. Группа компаний также развивает в России сеть магазинов ELC и ABC.

Объем консолидированной неаудированной выручки группы за 9 месяцев 2019 года увеличился на 17.3% до 89.8 млрд руб. по сравнению с 76.6 млрд руб. за тот же период прошлого года. Объем выручки интернет-магазина по сравнению с прошлым годом вырос на 69.2% до 8.7 млрд руб. Выручка сети в Казахстане увеличилась на 52.3% до 2.6 млрд руб.

Показатель скорректированная EBITDA вырос на 18.5% до 9.5 млрд руб. по сравнению с 8 млрд руб. за 9 месяцев 2018 г., рентабельность скорректированной EBITDA выросла на 0.1 п. п до 10.6% год к году. Показатель EBITDA составил 9.1 млрд руб. (+19.3% г/г).

На конец третьего квартала сеть ГК «Детский мир» состояла из 780 магазинов: 710 магазинов сети «Детский мир» в 266 городах России, Казахстана и Беларуси, 62 магазина сетей ELC и ABC, а также восемь магазинов сети товаров для животных «Зоозавр». Совокупная торговая площадь магазинов группы составляла 794 тыс. кв. м (+11.2% год к году).

В конце ноября АФК «Система» и Российско-китайский инвестиционный фонд (РКИФ) провели SPO, продав почти четверть ГК «Детский мир» за 16 млрд руб.

Компании продали инвесторам 175 млн бумаг, что составляет 23,7% акций ретейлера. Цена одной акции составила 91 руб. По результатам сделки, у «Системы» осталось 33.4% ретейлера, у РКИФ — 9%, а в свободном обращении — 57.6%.

Общая стоимость проданного пакета составила 15.9 млрд руб. Из них АФК «Система» получит около 12.5 млрд руб., РКИФ — 3.4 млрд руб. «Система» планирует использовать эти средства в том числе для снижения своей долговой нагрузки.

Представитель «Системы» рассказал РБК, что большинство покупателей — это международные инвестиционные фонды из Великобритании, Европы и США. При этом он не стал называть конкретных названий новых акционеров. До SPO «Система» владела контрольным пакетом ретейлера — 52.1%, а РКИФ — 14.03%.

— Мы работаем в таких жестких условиях уже около 5 лет, причем свой лучший результат компания показала именно в период кризиса за счет консолидации рынка, — объясняет Сергей Левицкий. — Немногие игроки могут копировать наш уровень цен и при этом показывать высокий уровень рентабельности бизнеса. Небольшие розничные сети уходят с рынка, а наши ближайшие конкуренты из специализированной розницы активно закрывают магазины (в третьем квартале текущего года ближайшие конкуренты «Детского мира» — сети «Кораблик» и «Дочки-сыночки» закрыли 24 и 4 магазина соответственно. — Прим ред.).

DM_pic3.pngИсточник: данные компании. *Не включает магазины ДМ в Казахстане и Белоруссии, а также магазины под брендами ELC, ABC и "Зоозавр" .  

По словам Левицкого, в этом году «Детскому миру» даже удалось ускорить темпы роста продаж по сравнению с прошлым годом, показав лучший результат среди всех российских публичных ретейлеров. Основной драйвер роста бизнеса — способность привлекать трафик конкурентов за счет лучшей цены, широкого ассортимента, а также высокого уровня сервиса в онлайн-канале, полагают в компании.

DM_pic1.pngИсточник: данные компании  

— Ключевой фактор — это цена, — соглашается Сергей Левицкий. — Серьезная рыночная позиция компании дает возможность поддерживать низкие цены без сильного ущерба финансовым показателям. Плюс ко всему есть ряд реализованных инициатив, связанных со снижением операционных расходов. За первые 9 месяцев «Детский мир» сократил долю коммерческих, общехозяйственных и административных расходов без учета бонусных выплат менеджменту в процентном соотношении от выручки на 130 б.п. год к году.

— Эта стратегия позволяет нам инвестировать полученную на расходах экономию в цены, тем самым увеличивая трафик покупателей в сеть «Детский мир». При этом мы смогли увеличить рентабельность по скорректированной EBITDA на 10 б.п. год к году за первые 9 месяцев 2019 года. — комментировал результаты сети гендиректор компании Владимир Чирахов.

— В дальнейшем все будет зависеть от ситуации с потребительским спросом и доходами населения. Сейчас мы уверены, что наша бизнес-модель является крайне эффективной именно в сложный рыночный период, — убежден Левицкий.

DM_pic4.pngИсточники: данные компании

Пока в планах группы запустить до 2022 года около 300 новых магазинов.

— Такой органический рост в условиях стагнирующего рынка может быть проблемой для других игроков, но для нас это, наоборот, возможность ускорить консолидацию, — рассуждает Левицкий. — К тому же в рамках ожиданий, что многие игроки уйдут с рынка, озвученный нами прогноз по открытию новых локаций выглядит даже крайне консервативно. Мы даем прогнозные цифры, опираясь на новые площадки, но по факту у нас получается дополнительно определенное количество магазинов в год забирать у наших конкурентов. Помимо специализированной розницы, нам удается успешно конкурировать с продуктовым ретейлом, привлекая дополнительный трафик и из этого канала продаж.

За три квартала текущего года сопоставимые продажи (like-for-like) в сети «Детский мир» в России увеличились на 7.7% (в Казахстане, где у «Детского мира» тоже свои магазины, LFL-продажи выросли аж на 39.4%).

— Тут нет ничего уникального: низкие цены, широкий ассортимент, удобный сервис по доставке онлайн-заказа. Просто у нас, видимо, получается делать это лучше всех, — объясняет успех «Детского мира» Сергей Левицкий.

DM_pic8.pngИсточник: данные компании  

По мнению представителя «Детского мира», основная проблема конкурентов — низкая эффективность с точки зрения операционной составляющей. Кроме того, есть проблема с управленческими командами, есть существенное влияние со стороны акционеров, которые не очень компетентны в этом бизнесе. Все это вместе зачастую приводит к плачевным бизнес-результатам.

По итогам этого года «Детский мир» обещает открыть в России не меньше 100 магазинов вместо ранее запланированных 90.

— Пока их больше 60 в этом году, но у нас традиционно наибольшая доля открытий магазинов приходится на четвертый квартал — пиковый сезон продаж, — поясняет Сергей Левицкий. Запуск новой локации с нуля обходится компании в среднем в 13 млн рублей.

— У нас очень высокий операционный денежный поток, поэтому отчасти мы финансируем рост сети за счет него, — уточняет представитель «Детского мира». — Кроме того, мы привлекаем долг, но если посмотреть на леверидж, то он не растет, показатель долг/EBITDA находится на низком уровне — 1.4х. Поэтому проблем с финансированием у нас точно нет. При этом мы платим большие дивиденды, открываем склады. То есть нам удается вести активную инвестиционную деятельность и одновременно снижать леверидж.

Как онлайн драйвит рынок

Несмотря на общую депрессивную ситуацию в российском ретейле, онлайн-продажи в рознице продолжают довольно активно расти. Интернет остается драйвером большинства ключевых категорий товаров и в детском сегменте.

К примеру, по оценкам маркетинговой компании Nielsen, с июля 2018-го по июнь 2019 года продажи детского питания и средств по уходу за ребенком в целом в офлайн-магазинах сократились в деньгах на 2% и остались на том же уровне в натуральном выражении, а в онлайне выросли на 81% и 75% соответственно. Онлайн-продажи подгузников за этот же период выросли на 83%, а в офлайне их продажи упали на 15%.

Аналитики исследовательской компании GfK Rus прогнозируют, что к 2030 году доля онлайн-рынка составит 42% и половина всех онлайн-продаж будет осуществляться через мобильный канал.

DM_pic6.pngИсточники: данные компании, Ipsos Comcon, DataInsight

Большие ставки на онлайн делают и в «Детском мире»: за 9 месяцев 2019 года объем выручки компании от онлайн-продаж вырос на 68.6%, до 8.6 млрд руб.

В начале ноября сеть объявила о запуске пилотного проекта маркетплейса.

«Сейчас на нашем маркетплейсе имеется 5 тысяч ассортиментных позиций (SKU), среднесрочная цель — увеличить число поставщиков и SKU, — рассказывал в интервью агентству „Прайм“ Владимир Чирахов. — Я думаю, что к концу следующего года у нас будет около 150 поставщиков и 150 тысяч SKU».

— Нынешний путь потребителя к покупке очень часто начинается и заканчивается покупкой в Интернете. Например, для категории товаров для ухода за детьми этот показатель составляет 38%, — отмечала в своем отчете о главных потребительских трендах на рынке детского ретейла Марина Синило, руководитель направления в исследовательской компании GfK Rus. — С учетом запроса потребителя на простоту и экономию времени маркетплейсы выигрывают в текущей ситуации. Потребителей привлекает широчайший ассортимент, всё в одном месте, возможность сравнить цены, экономия усилий, возможность сэкономить на доставке при заказе сразу нескольких товаров и накопление баллов/бонусов за лояльность. А кто им реально продаст товар и доставит — в момент поиска и выбора товара это очень часто вопрос второго порядка.

Главное отличие маркетплейса от действующей онлайн-платформы «Детского мира» — это существенное расширение ассортимента, уточнил Левицкий:

— Крупные локальные вендоры смогут подключаться к нашему магазину за определенную комиссию и использовать наш органический целевой трафик, для того чтобы продавать свои товары. Для нас это хорошо, потому что мы сможем на этом зарабатывать, кроме того мы существенно расширяем ассортимент, что тоже будет влиять на трафик. А для вендоров это возможность увеличить продажи на эффективной платформе. Все в выигрыше.

Сейчас доля онлайна в продажах составляет около 15%. За 4–5 лет «Детский мир» рассчитывает увеличить эту долю до 30%.

— Да, онлайн вырастет, но мы убеждены, что львиная доля продаж в онлайне все равно будет осуществляться с помощью офлайновой инфраструктуры, — рассуждает Левицкий. — Мы видим это по нашим продажам: самовывоз из магазинов сети остается самым удобным и востребованным каналом онлайн-продаж среди покупателей сети, его доля в выручке по результатам 9 месяцев составила 87%. В кризис люди стараются экономить на всем, в том числе на доставке. Более того, мы обеспечиваем скорость сборки и выдачу заказов в магазинах в течение одного часа. В таких условиях более успешной является омниканальная модель.

DM_pic5.pngИсточник: данные компании

— Никаких существенных финансовых вложений проект маркетплейса не потребует, — уверяет Сергей Левицкий. — В этом и заключается идея: использовать существующую инфраструктуру и при этом дополнительно на этом заработать.

Конкурировать с лидерами онлайн-ретейла в детском сегменте, такими как Wildberries, «Детский мир» рассчитывает за счет ассортимента и интересных цен.

— У Wildberries есть маркетплейс, и он относительно успешен прежде всего благодаря широкому ассортименту в категории fashion-товаров для детей. Но у нас в любом случае больше целевого трафика. Люди увидят, что у нас расширился ассортимент, а цены не выше. Поэтому мы считаем, что сможем этот разрыв сократить, составив полноценную конкуренцию Wildberries и «Озону» в сегменте детских товаров, — подчеркнул представитель «Детского мира».



Не смущает лидера российской детской розницы и активное проникновение на локальный рынок китайских онлайн-ретейлеров:

— Трансграничные онлайн-игроки уже довольно долго работают на российском рынке. Даже несмотря на их преимущества в виде свободы от налогов и пошлин, мы довольно успешно с ними конкурируем, предлагая качественный и самое главное — безопасный сертифицированный ассортимент по низким ценам с высокой скоростью доставки. Не секрет, что есть определенные сложности, например, с покупкой памперсов и детского питания через китайские онлайн-магазины: это долго, неудобно и непонятно с точки зрения качества для потребителя. В категориях игрушек и детской одежды тоже есть своя специфика в плане качества, сроков доставки и так далее. И это не всегда работает с китайскими платформами. Здесь как раз важен симбиоз офлайна и онлайна, когда вы как покупатель начинаете свой путь с просмотра товара на онлайн-витрине и заканчиваете его непосредственно в конкретном магазине, пощупав и примерив товар.

Что происходит с публичным долгом «Детского мира»

Нынешний выпуск облигаций для «Детского мира» — третий по счету и второй в этому году. В апреле сеть уже выходила на публичный рынок и смогла привлечь 5 млрд руб. под 8.9% годовых на 7 лет. В этот раз компания рассчитывает занять дешевле: ориентир по ставке купона составляет 7.25–7.5% годовых.

При этом общий долг ГК «Детский мир» по состоянию на 30 сентября 2019 года составлял 20.9 млрд рублей, причем 71.4% — краткосрочные обязательства.

DM_pic9.pngИсточник: данные компании

— Такая доля краткосрочных обязательств — это совершенно рабочая история, этой цифры не надо бояться, — пояснил Сергей Левицкий. — Это позволяет нам переворачивать долг по низкой цене и, соответственно, снижать стоимость заимствований. С длинными обязательствами это делать гораздо сложнее. Так как ключевая ставка сейчас снижается, у нас появляется возможность с помощью такого револьверного долга корректировать и переворачивать задолженность. Мы будем продолжать выпускать длинные бонды на три года, чтобы поддерживать дюрацию портфеля как минимум на уровне двух лет. Поэтому для нас такая структура портфеля является абсолютно комфортной, в дальнейшем все будет зависеть от динамики стоимости рыночных заимствований. Сейчас у нас на рынке уже две бумаги (без учета планируемого выпуска. — Прим. ред.), одна из них будет погашаться в апреле 2020 года. Дальше будем думать. В любом случае, в перспективе на долгосрочный долг должно приходиться 30-40% портфеля.

DM_pic10.pngИсточник: данные компании

Фото: shutterstock.com

НАВЕРХ


ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

✔ Как правильно анализировать отчетность эмитента

✔ Главные сюрпризы-2019 на рынке облигаций

КОММЕНТАРИИ